Habitar uma sociedade mediática é muito mais do que reconhecer a sua existência, é saber enquadrar-se nas suas realidades e tirar o máximo proveito das vantagens que pode proporcionar. Não consegui-lo tem sido a grande falha de muitas empresas que preferem gastar milhões de euros com campanhas de marketing fenomenais e menosprezam a força da comunicação. Num mundo e num mercado complexo, fértil em ruído, saber comunicar e transmitir informação e ser objecto de notícia pelas razões certas é uma virtude e uma vantagem. Dizer que uma grande fatia do sucesso da comunicação externa das empresas passa por uma exposição mediática positiva não é nenhum exagero. Só aquelas empresas que ainda não experimentaram o contributo que a comunicação social pode dar a nível das relações com os diversos públicos-alvo é que continuam a aposta desenfreadamente em publicidade.
Muitas empresas receiam abrir as suas portas aos jornalistas porque temem ficar demasiadamente expostas. A verdade é que se não têm nada esconder, se desenvolvem processos de comunicação interna eficazes, as relações com os media, mesmo em situações consideradas de crise, serão sempre úteis para os objectivos da empresa.
Um aspecto fundamental nas relações com os jornalistas passa pelo conhecimento profundo dos profissionais, das redações, das políticas editoriais e, enfim, pela aceitação do tempo mediático. O tempo dos jornais, rádios e televisões não é o mesmo das empresas. Os interesses das empresas e dos media são obviamente diferentes mas são certamente conciliáveis.
Ter um boa história, com os elementos certos - como o herói, um fio condutor, uma ponta de emoção e um princípio, meio e fim - é o primeiro passo para obter a atenção dos jornalistas. Um jornalista reconhece uma boa história em segundos, por isso é fundamental aprender como contar de forma rápida e sucinta as informações que se pretendem ver publicitadas.
Mesmo uma história com os melhores ingredientes se for enviada para uma redacção pouco interessada na matéria há o sério risco de não haver notícia publicada ou então de encontrá-la nas páginas de classificados uma breve. Para o efeito, criar o inesperado e eventos diferentes é meio caminho andado para captar a atenção dos mass media. A criatividade e novos pontos de vista habitualmente dão bons resultados.
Para a convocação acertada dos media e para assegurar um reflexo interessante das informações é importante atender às audiências, usar um critério para a selecção dos media, estudar as publicações, os canais, quem cobre os tópicos que interessam. Este estudo dos “media” ajuda a perceber a sua política editorial, o formato preferido e o tipo de atitudes que revela perante os diferentes temas. De facto, as relações com os media devem ser sujeitas a uma estratégia que procure responder individualmente a todos os medios de comunicação.
Para além dos aspectos técnicos, sem uma atenção particular ao estabelecimento de relações cordiais com os jornalistas qualquer campanha de comunicação será vetada ao fracasso. Estas relações positivas podem ajudar uma empresa a perceber que orientação à informação irá ter. Mais, a confiança é fundamental para a relação dos jornalistas com as fontes e vice-versa. Independentemente das boas relações existentes é importante ter a noção de que um jornalista está sempre a trabalhar, tudo pode constituir motivo para notícia.

Apesar de encontrarmos em muitos livros sugestões sobre a melhor forma de entrar em contacto com os jornalistas, a verdade é que o bom-senso deve reger esses processos, tendo sempre em linha de conta pormenores como o tempo do jornalista, a segurança como se transmite a história e a abordagem da informação. Porque nem sempre um jornalista consegue dar seguimento imediato a uma informação a paciência pode ser um trunfo. Em vez de desesperar entre em contacto com o jornalista para saber se tem toda a informação necessária para completar a notícia. Ficará a conhcer em que ponto está o seu desenvolvimento.
Por fim, quando tiver de enviar uma informação a uma redacção é importante adoptar uma abordagem jornalística e escrever a nota ou o press release de forma clara e sucinta. Saber como os jornais escrevem, que tipo de títulos usa, as histórias que preferem, evitar os clichés e dotar a informação de um cunho que identidique a empresa nas diferentes situações em que contacta com os jornalistas é uma maneira de mostrar que os interesses dos media não passam despercebidos.
Em conclusão, o diálogo e o equilíbrio nas relações com os diferentes media são pedras fundamentais na construção do edifício de uma campanha de comunicação séria. Para além disto, a pró-actividade, a inovação, a colaboração activa e o respeito pelas regras dos jornalistas complementam o leque de condições para manter contactos bem sucedidos com os mass media.

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