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Há algum tempo que se esboçavam tentativas de recolocar o marketing na realidade actual. Isto aconteceu de forma mais estruturada e pública na conferência “Marketing Trends”, que se realizou em Setembro na cidade de Lisboa, no ISCTE, com o apoio do Diário Económico. A iniciativa, enquadrada na missão do Marketing FutureCast Lab, reuniu em Lisboa o mundo empresarial e especialistas da área.

( Uma nota para sublinhar que a concretização deste tipo de iniciativas na macrocéfala Lisboa, não contribui para o conhecimento amplo do sector. A distância dificulta a participação dos profissionais madeirenses, e de outras regiões afastadas, e assim uma maior empatia com as realidades do meio. Este é um exemplo das consequências da ultraperificidade que muitos desconhecem)

No seu âmbito, falou-se do novo consumidor, das suas características, do “abuso mental do marketing”, de que não há tempo a perder, de que a mudança é a única constante na actualidade, da pouca tolerância dos consumidores às mensagens, da poluição e do abuso mental dos meios, do fosso entre consumidores e empresas. Enfim, dos novos problemas do marketing e da vontade das marcas em serem “reputadas”.

Estranhamente, ou nem tanto, falou-se muito pouco do contributo do marketing para a crise social, cultural e económica dos dias de hoje. Pelo menos, segundo os destaques noticiosos do Diário Económico, parceiro mediático do evento.

Registei duas notas: (1ª) a expressão de Luiz Monteiro quando disse, note-se bem, que o “marketing tem de parar de ser cosmética, tem de estar presente em todos os momentos de verdade nesta crise”; e (2ª) a introdução no discurso da conferência do tema “Manifestação de 15 de Setembro”, abrindo uma narrativa para colar o impacto do marketing na reacção social à crise e à politica seguida pelo País, na sequência do peso das redes sociais.

Sublinho que não estive presente no evento mas, pela análise do que foi público, ficou a faltar a explicação sobre o impacto negativo do marketing nesta crise... Ou este pode arvorar-se em salvador sem a análise ao seu papel de “mecanismo silenciador” que colocou ao serviço dos vários interesses do mercado?

Na minha humilde opinião, o que se passa com o marketing não são meras questões técnicas de percepção do mercado. Os marketeers não podem fugir para a frente à procura de um novo consumidor sem o mea culpa de terem instigado, sob diversas formas, ao consumo ilógico, quer junto das empresas, organizações e também junto da população.

Haverá dúvidas de que o marketing criou políticos, chapas superficiais de estratégias para o País, e que contribuiu para uma dúbia gestão da res publica ao alimentar a artificialidade na politica? 

Por isso, preocupo-me quando vejo o apelo ou desejo de que  “o marketing tem de parar de ser cosmética, tem de estar presente em todos os momentos de verdade desta crise”. Estará aqui plasmado o mea culpa que referi, mas também a ambição descontrolada de um sector de actividade cujo sucesso a crise está a desmentir(!!?). Ou seja, associar-se a uma nova fase positiva é forma de reconstruir a actividade de marketing.

Quando é que os “marketeers” se aperceberam que a sua dita ciência tem sido realmente cosmética, que continuam a vender “políticos como sabonetes”, e que a cultura que ajudaram a criar do copy&paste do bem-estar dos outros não se apaga de um momento para outro. 

O marketing  - ou “a ciência do mercado” – não é comunicação, não é relações públicas, não é propaganda, não é publicidade e não é vendas.

Não sendo nada disso, arvorou-se na disciplina que tudo resolvia na relação com quem compra, com quem influencia a compra e, inclusive, na criação do ambiente para a compra. É a lógica de que se vivemos num mundo de mercado só o marketing terá capacidade para alimentar a ambição das marcas e conectá-las com os consumidores.

A artificialidade do marketing – como sempre disse e tenho defendido – será a sua falência e principal fraqueza. A crise desferiu um duro golpe nas suas aspirações. A dúvida é se terá direito a segunda vida?

O mercado está em crise. Acto, continuo, o marketing também. E porquê? Porque o consumidor é mais do que uma mera máquina de receber mensagens, por mais lógicas, integradas e cativantes que sejam.

Como é que uma disciplina que sempre privilegiou “o embrulho” em detrimento do conteúdo vem agora arvorar-se em mecanismo de verdade?!. É o mesmo que dizer que a solução para a crise financeira e económica vai chegar pela mão daqueles que a provocaram.

Apesar de tudo, o marketing não está encostado às cordas. Tem só de perceber qual o seu lugar. Se quer recorrer as potencialidades das restantes disciplinas de comunicação para valorizar a sua relação com o consumidor que comece por esclarecer o conceito e o seu campo de acção. Por exemplo, o que é o marketing politico? Afinal, a comunicação politica, a politica, a relação com os eleitores são uma questão de mercado? Há aqui uma relação de venda- compra? O eleitor é essencialmente um decisor e a boa relação com estes não se faz através de princípios de proximidade mercantilista. 

Na relação com os diferentes públicos que rodeiam uma organização – e estes não podem ser reduzidos a vítimas do mercado ou a consumidores –a ciência que mais cuida dessas relações é a comunicação. No quadro de crise actual, espero que esta consiga emergir como factor estabilizador.